「お客様の本当の声が聞きたい」「アンケートだけでは見えないインサイトが欲しい」…そう感じているビジネスパーソンの方は多いのではないでしょうか？数値データだけでは捉えきれない消費者の深層心理や行動の背景にある「なぜ？」を解き明かす鍵、
それが「定性調査」です。
定性調査とは、数値化できない質的なデータを収集し、対象者の意見や感情、行動の背景を深く理解する調査手法です。しかし、いざ定性調査を始めようとしても、「どんな種類があるの？」「どうやって進めればいいの？」「オンラインでもできる？」「分析はどうすれば…？」など、多くの疑問が浮かんでくるかもしれません。
本記事では、そんな定性調査の基本から応用までを徹底的に解説します。また、インタビュー調査や行動観察調査といった代表的な手法、さらにオンラインでの実施方法、メリット・デメリット、そして得られた貴重なデータをビジネスに活かすための分析方法まで、幅広くカバーします。この記事を読めば、あなたも定性調査を効果的に活用し、顧客理解を深め、ビジネスを加速させるための一歩を踏み出せるはずです。
定性調査とは？ –
基本の「き」
定性調査とは、数値化できない「質的なデータ」を収集・分析し、対象者の意見、感情、行動の背景にある深層心理や文脈を深く理解しようとする調査手法です。簡単に言えば、「なぜそう思うのか？」「どのように感じているのか？」といった「Why?」や「How?」を探る調査と言えるでしょう。
定量調査との違い
よく比較されるのが「定量調査」です。定量調査は、アンケート調査などで数値データを集め、「何人がそう思っているか」「どのくらいの割合か」といった量的な傾向を把握するのに適しています。一方、定性調査は、少数の対象者から深い情報を得ることで、仮説の発見や、定量調査では見えにくい複雑な人間心理の理解を目指します。どちらが良いというわけではなく、目的に応じて使い分ける、あるいは組み合わせて活用することが重要です。
定性調査の主な種類と手法
定性調査には様々な手法がありますが、ここでは代表的なものをいくつかご紹介します。
1. インタビュー調査 – 「聞く」ことで深掘りする
対象者と直接対話し、その言葉から情報を引き出す手法です。
2. 行動観察調査（エスノグラフィ） – 「見る」ことで実態を捉える
対象者の普段の生活環境の中で、その行動や製品・サービスの利用状況を観察し、言葉だけでは得られない無意識のニーズや課題を発見する手法です。
- 訪問観察: 対象者の自宅や職場などを訪問し、実際の生活空間での行動を観察します。
- 同行ショッピング: 対象者の買い物に同行し、店舗内での行動や意思決定プロセスを観察します。
- デジタルエスノグラフィ: オンライン上での行動（SNSの利用、ウェブサイト閲覧など）を観察・分析します。
行動観察調査の具体的な進め方やオンラインでの応用については、「
行動観察調査（エスノグラフィ）とは？メリット・デメリットとやり方・事例｜オンライン応用事例も解説」をご覧ください。
3. その他の定性調査手法
上記以外にも、特定の日用品やサービスを一定期間試用してもらい、その感想や意見を収集する「ホームユーステスト（HUT）」や、日記形式で記録してもらう「日記調査」など、様々な手法があります。
定性調査のメリット・デメリット
定性調査には、以下のようなメリットとデメリットがあります。
メリット
- 深層心理の理解: 対象者の言葉の裏にある本音や、本人も意識していないような潜在的なニーズ、価値観などを深く理解できます。
- 仮説の発見・構築: 新しい商品アイデアやマーケティング戦略のヒントとなる仮説を発見しやすいです。
- 具体的な利用実態の把握: 製品やサービスが実際にどのように使われているのか、その文脈や背景を具体的に把握できます。
- 柔軟な対応: 調査の進行状況や対象者の反応に合わせて、質問内容を柔軟に変更したり、深掘りしたりすることが可能です。
デメリット
- 時間とコスト: 対象者のリクルーティングやインタビュー、分析に時間と手間がかかるため、コストが高くなる傾向があります。
- 一般化の難しさ: 少数の対象者から深い情報を得るため、その結果を市場全体に一般化することは難しい場合があります。
- 調査員のスキル依存: インタビュアーやモデレーターのスキルによって、得られる情報の質が大きく左右されます。
- 主観性の混入リスク: 分析の過程で調査員の主観や解釈が入り込む可能性があります。
これらのメリット・デメリットを理解した上で、調査計画を立てることが重要です。
定性調査の進め方 – 計画から報告まで
効果的な定性調査を実施するためには、しっかりとした計画と準備が不可欠です。一般的な進め方は以下の通りです。
- 調査目的の明確化と企画:
- 「何を明らかにしたいのか」「調査結果を何に活かしたいのか」を具体的に定義します。
- 目的に合った調査手法、対象者、期間などを検討します。
- 対象者のリクルーティング:
- 調査目的に合致する条件（年齢、性別、ライフスタイル、製品利用経験など）を設定し、対象者を募集・選定します。
- 調査票・インタビューガイドの作成:
- インタビューや観察で確認したい項目、質問の流れなどをまとめたガイドを作成します。対象者の本音を引き出せるようなオープンエンドな質問を中心に構成します。
- 実査（インタビュー、観察など）:
- 計画に沿ってインタビューや観察を実施します。対象者がリラックスして話せる雰囲気作りや、傾聴の姿勢が重要です。
- データ分析:
- レポーティング:
- 分析結果を分かりやすくまとめ、調査目的の達成度や具体的な提言などを報告書として作成します。
オンライン定性調査の活用 – 新しいリサーチの形
近年、インターネットとテクノロジーの進化により、オンラインでの定性調査が急速に普及しています。ウェブ会議システムなどを活用し、インタビューやグループインタビュー、行動観察などを遠隔で実施します。
オンライン定性調査のメリット
- 地理的制約の克服: 全国各地、あるいは海外の対象者にも容易にアプローチできます。
- コスト・時間削減: 会場費や交通費が不要となり、移動時間も削減できます。
- 参加者の利便性向上: 自宅などリラックスできる環境で参加できるため、対象者の負担が軽減されます。
- 多様な対象者へのリーチ: 育児中の方や地方在住の方など、従来は参加が難しかった層にもアプローチしやすくなります。
- 記録・共有の容易さ: インタビューの録画やAIによる自動文字起こし機能を使えば、記録や分析、社内共有が格段に容易になります。
オンライン定性調査の具体的な進め方やツール、成功のポイントについては、「
【最新版】オンライン定性調査の進め方｜メリット・デメリット、おすすめツールと実践のポイント」で詳しく解説しています。
MinediaのAIソリューションで定性調査を次のステージへ
ここまで定性調査の基本から応用まで幅広く解説してきましたが、「実際にやるのは大変そう…」「もっと効率的に、質の高いインサイトを得たい」と感じられた方もいらっしゃるかもしれません。私たちMinediaでは、そんな皆様の定性調査を強力にサポートするAIソリューションを提供しています。
AI
Driven 調査ソリューション (Insight MinEDs)
特許取得済みのオンラインインタビューシステムを活用し、デプスインタビューやグループインタビューをオンラインでスムーズに実施できます。主な特徴は以下の通りです。
- フルリモート完結のオンラインインタビューシステム: オフラインと遜色ない自然なインタビュー環境を提供。動画アップロード機能も搭載し、シームレスな資料提示が可能です。
- インサイトデータ蓄積プラットフォーム:
実施したインタビューの映像とAIによる自動文字起こしデータをプラットフォームに蓄積。社内での情報共有を活性化し、過去の調査データも活用しながら、より深いインサイト発掘を支援します。
- 高精度なAI自動文字起こし: 日本語に特化した音声認識AIにより、誤認識率を大幅に削減。インタビュー内容の共有や分析をスムーズにします。
- サマリーレポート自動生成: 生成AIを活用し、インタビュー全体の重要な情報を抽出したサマリーレポートを短時間で自動生成。振り返りや情報共有の効率を格段に向上させます。
- 質の高いモデレーター: オンライン定性調査に特化した経験豊富なモデレーターが、対象者の本音を引き出す質の高いインタビューを実施します。
「
AI定性調査」の詳細や、具体的な活用事例にご興味のある方は、ぜひお問い合わせください。
AIペルソナ
企業が保有する過去の調査データやMinediaの消費者データをAIに学習させることで、企業独自の消費者ペルソナを短時間で作成。さらに、そのペルソナとチャット形式でインタビューを行うことも可能です。これにより、リクルーティングの手間を省き、仮説構築やアイデア検証を迅速に行うことができます。「
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AI動画分析
プロモーション動画などの動画データをAIがキーフレームごとに解析し、登場人物の特徴、感情、訴求ポイントなどを詳細にレポート化します。動画コンテンツの効果測定や改善に役立ちます。「
AI動画分析」で、動画のポテンシャルを最大限に引き出しましょう。Minediaは、これらのAI技術を駆使したソリューションを通じて、お客様の消費者理解を深め、より効果的なマーケティング戦略の立案をご支援します。定性調査の計画から実施、分析、そしてその先の戦略立案まで、Minediaのリサーチサービスにまるっとお任せいただくことも可能です。私たちは、単に調査を行うだけでなく、お客様のビジネス課題に寄り添い、イチから伴走型で解決策を共創します。
まとめ – 定性調査で「なぜ？」を解き明かし、ビジネスを動かす
定性調査は、消費者の心の奥底にある「なぜ？」を解き明かし、ビジネスを動かすための強力な羅針盤です。また、インタビュー、行動観察、オンライン手法、そしてAIを活用した最新のソリューションまで、その可能性はますます広がっています。本記事でご紹介した内容が、皆様の定性調査への理解を深め、実践への一歩を踏み出すきっかけとなれば幸いです。もし、定性調査の実施やデータ活用、あるいはMinediaのサービスにご興味をお持ちいただけましたら、どうぞお気軽に
Minediaへお問い合わせください。専門のコンサルタントが、お客様の課題に最適なソリューションをご提案いたします。
