「新商品のアイデア、ユーザーはどう思うだろう？」「このキャッチコピー、本当に響くのかな？」「そもそも、どんな調査をすれば課題が解決するんだろう…」マーケティングリサーチに取り組む中で、こんな風に悩んだ経験はありませんか？リサーチには様々な手法があります。しかし、代表的なものとして「定性調査」と「定量調査」が挙げられます。この
定性調査と定量調査の違いを正しく理解し、目的に応じて使い分けることが、リサーチを成功させるための第一歩です。本記事では、
定性調査と定量調査を比較しながら、基本的な違いから、それぞれのメリット・デメリット、オンラインで実施する際のポイントまで解説します。さらに、両者を効果的に組み合わせる方法まで、徹底的に比較・解説します。この記事を読めば、あなたのリサーチ課題に最適なアプローチが見つかります。また、自信を持って調査計画を立てられるようになるはずです。
定性調査とは？～「なぜ？」を深く掘り下げる～
定性調査は、数値では捉えきれない
「なぜそう思うのか」「どのような背景があるのか」といった、人々の行動や意見の背景にある理由や動機、価値観を深く理解するための調査手法です。
定性調査の主な目的
- 消費者の深層心理やインサイトの発見
- 新しい製品・サービスのアイデア創出
- マーケティング施策の仮説構築
- ブランドイメージや顧客体験の質的な評価
定性調査のメリット
- 深層心理の理解: 対象者の言葉や行動、感情を深く掘り下げることで、本人も意識していなかったような本音や潜在的なニーズを発見できる可能性があります。
- 仮説生成・アイデア発想: 自由な意見や発想を引き出しやすく、新しい視点や斬新なアイデアのヒントを得るのに適しています。
- 柔軟な対応: 調査の進行状況や対象者の反応に応じて、質問内容を柔軟に変更したり、深掘りしたりすることが可能です。
定性調査のデメリット
- 一般化の難しさ: 調査対象者の数が少ないため、得られた結果を市場全体やターゲット層全体に一般化することは困難です。
- 主観性の影響: 調査者のスキルや解釈によって、結果が左右される可能性があります。そのため、客観性を保つための工夫が求められます。
- 時間とコスト: 一人ひとりに時間をかけて丁寧にヒアリングするため、調査対象者一人あたりの時間とコストが高くなる傾向があります。
オンラインでの定性調査
近年、オンライン会議システムを活用した定性調査（オンラインインタビュー、オンラインFGIなど）が主流になっています。
- オンラインのメリット
- 地理的制約の克服: 遠隔地の対象者にも容易にアプローチできます。
- コスト・時間削減: 会場費や交通費が不要で、スケジュール調整も比較的容易です。
- リラックスした環境: 対象者が自宅など慣れた環境から参加できるため、よりリラックスして本音を話しやすい場合があります。
- オンラインの注意点
- 非言語情報の制約: 画面越しでは、対面調査に比べて表情や仕草などの微妙な非言語情報を捉えにくいことがあります。
- 通信環境への依存: 安定した通信環境が不可欠です。
- オンライン特有のスキル: オンラインでの円滑なコミュニケーションやツール操作に慣れたモデレーターが重要です。
「オンラインでの定性調査、もっと効率的に、もっと深くできないかな…」そうお考えの方もいらっしゃるかもしれません。Minediaの
AI Driven 調査ソリューションは、特許取得済みのオンラインインタビューシステムとAI技術を組み合わせています。さらに、インタビューの実施から高精度な文字起こし、データの蓄積・共有までをシームレスにサポートします。これにより、オンライン定性調査の質と効率を飛躍的に高めることができます。より詳しい定性調査のメリット・デメリットについては、こちらの記事もご覧ください。
定量調査とは？～「どれくらい？」を数値で把握する～
定量調査は、人数や割合、満足度といった
数値データを用いて、市場の実態や傾向を客観的に把握するための調査手法です。「どれくらいの人がそう思っているのか」「AとBではどちらがより好まれるのか」といった量的な問いに答えることを目的とします。
定量調査の主な目的
- 市場規模やシェアの測定
- 製品・サービスの認知度、利用経験率、満足度などの数値化
- 仮説の検証（例：特定の層でA案の受容度が高いのではないか）
- 施策の効果測定（例：広告キャンペーンによる認知度の変化）
定量調査のメリット
- 客観性と一般化: 数値データに基づいているため、客観的な分析が可能です。また、適切なサンプリングを行えば、結果を全体の傾向として捉え、一般化することができます。
- 比較・検証の容易さ: 数値データは比較が容易なため、異なるグループ間の意識・行動の違いや、施策実施前後の変化などを明確に把握できます。さらに、仮説検証にも適しています。
- 効率的なデータ収集: 特にネットリサーチ（オンラインアンケート）を活用すれば、短期間で多くの対象者から効率的にデータを収集できます。
定量調査のデメリット
- 深掘りの難しさ: なぜそのような回答になったのか、その背景にある理由や感情を探ることは苦手です。そのため、表面的な理解に留まる可能性があります。
- 設計の硬直性: 調査開始前に質問項目や選択肢を確定させる必要があります。また、調査途中で新たな視点を加えることは困難です。
- 想定外の発見の少なさ: あらかじめ設定した質問と選択肢の範囲内でしか回答が得られないため、予期せぬ発見や新しいインサイトが得られにくい傾向があります。
オンラインでの定量調査
ネットリサーチ（オンラインアンケート）は、定量調査の主流となりつつあります。
- オンラインのメリット
- スピードとコスト: 迅速かつ低コストで大規模な調査を実施できます。
- 広範なリーチ: 地理的な制約なく、多様な属性の対象者にアプローチ可能です。
- 自動集計: 回答データが自動的に集計されるため、分析作業を効率化できます。
- オンラインの注意点
- 回答の質: 回答者の真剣度やなりすまし、不適切な回答など、回答の質を担保するための工夫が必要です。
- サンプルの偏り: インターネットを利用しない層や特定のパネルに登録している層に偏る可能性があります。
- 設問設計の重要性: 回答者に誤解を与えず、意図した通りのデータを取得できるよう、設問文や選択肢の設計には細心の注意が必要です。
定量調査のメリット・デメリットについて、さらに詳しく知りたい方はこちらの記事も参考にしてください。
定性調査と定量調査の違いを比較｜目的別選択ガイド
では、具体的にどのような場合に定性調査と定量調査を使い分ければ良いのでしょうか？以下の目的別ガイドを参考に、あなたのリサーチ課題に最適なアプローチを見つけてみましょう。
| 調査目的 | 主なアプローチ | 具体的な調査手法例 (オンライン/オフライン) |
|---|
| アイデア発想・仮説構築 (新しい視点やニーズを発見したい) | 定性調査 | オンラインインタビュー、オンラインFGI、エスノグラフィ(オンライン/オフライン)、対面インタビュー、対面FGI |
| 深層心理・行動背景の理解 (「なぜ？」を深く知りたい) | 定性調査 | オンラインインタビュー、対面インタビュー、行動観察調査(オンライン/オフライン) |
| コンセプト評価 (初期段階) (アイデアの受容性や魅力を探りたい) | 定性調査 | オンラインFGI、オンラインインタビュー、対面FGI |
| 仮説検証 (立てた仮説が正しいか確認したい) | 定量調査 | ネットリサーチ(オンラインアンケート)、会場調査(CLT) |
| 市場実態把握 (市場規模、シェア、認知度などを数値で知りたい) | 定量調査 | ネットリサーチ(オンラインアンケート)、郵送調査 |
| 満足度・利用実態調査 (現状を数値で把握したい) | 定量調査 | ネットリサーチ(オンラインアンケート)、顧客データ分析 |
| 施策効果測定 (施策前後の変化を数値で比較したい) | 定量調査 | ネットリサーチ(オンラインアンケート・トラッキング調査)、A/Bテスト |
| ユーザビリティ評価 (製品やサービスの使いやすさを評価したい) | 定性調査 | ユーザビリティテスト(オンライン/オフライン)、行動観察調査 |
より詳細な手法選択のフローチャートは、こちらの記事で解説しています。
効果を最大化する！定性調査と定量調査の組み合わせ（混合研究法）
多くの場合、定性調査と定量調査はどちらか一方だけを行うよりも、
両者を組み合わせる（混合研究法） ことで、より深く、かつ客観的なインサイトを得ることができます。それぞれの調査手法の強みを活かし、弱点を補い合うことで、リサーチ効果を最大化できるのです。
代表的な組み合わせパターン
- 定性調査 → 定量調査（仮説構築から検証へ）
- ステップ1（定性）: インタビューやFGIで消費者の深層心理を探ります。また、製品コンセプトやマーケティング施策に関する仮説を構築します。
- 例えば、MinediaのAIペルソナを活用すれば、既存データからAIがペルソナを生成します。さらに、そのペルソナへのインタビューを通じて効率的に初期仮説を得ることも可能です。
- ステップ2（定量）: ステップ1で得られた仮説を検証します。また、その傾向が市場全体にどの程度当てはまるのかをオンラインアンケートなどで数値的に把握します。
- 定量調査 → 定性調査（実態把握から深掘りへ）
- ステップ1（定量）: 大規模なアンケート調査などで市場全体の傾向や課題、特定の顧客セグメントの動向を数値で把握します。
- ステップ2（定性）: ステップ1で明らかになった特徴的な傾向や課題について、その背景にある理由や具体的な状況をインタビューなどで深く掘り下げます。
- 定性調査 ＋ 定量調査（同時並行または反復）
- プロジェクトの初期段階から、複数の視点（質的・量的）で情報を収集・分析します。また、より多角的な理解を目指します。
- 例えば、新製品開発において、ターゲットユーザーへのインタビュー（定性）と市場規模調査（定量）を並行して行います。さらに、製品コンセプトの具体化と市場性の評価を同時に進める、といった活用が考えられます。
オンラインとオフライン、定性と定量を組み合わせた最適なリサーチデザインについては、こちらの記事も参考にしてください。
オンラインリサーチをフル活用したユーザー理解
現代のビジネスでは、オンラインリサーチをいかに効果的に活用するかが、ユーザー理解の深度を左右します。
新規事業・新商品開発におけるオンラインリサーチ
アイデア創出からコンセプト検証、市場受容性評価、そして発売後の改善に至るまで、各開発フェーズでオンラインの定性・定量調査を戦略的に組み合わせることが成功の鍵です。
ペルソナ作成・カスタマージャーニーマップとオンラインリサーチ
ユーザー像を具体化するペルソナ作成や、顧客体験を可視化するカスタマージャーニーマップ作成においても、オンラインでの定性・定量調査が非常に有効です。
Minediaでは、これらのオンラインリサーチ活動を支援するために、
AI動画分析（プロモーション動画やユーザビリティテスト動画の分析など）や、
AIリアル店舗売り上げ分析（オフラインチャネルを持つ製品の販売ポテンシャル予測など）といったユニークなソリューションも提供しています。これらを活用することで、より多角的で深いユーザーインサイトの獲得が期待できます。
まとめ：最適なリサーチで、ビジネスを成功に導く
定性調査と定量調査の違いを理解し、適切に使い分けることは、マーケティングリサーチにおける両輪です。どちらか一方に偏るのではなく、リサーチの目的を明確にし、それぞれの特性を理解した上で、最適な手法を選択することが重要です。また、時には戦略的に組み合わせることも大切です。「リサーチって、何から手をつければいいの？」「うちの課題にはどんな調査が合っているんだろう？」もしあなたがそんな風にお悩みなら、ぜひMinediaにご相談ください。私たちは、お客様のビジネス課題に真摯に寄り添います。さらに、最適なリサーチプランの設計から実行、そしてインサイトの発見まで、伴走型でサポートします。Minediaの
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