「リアル(対面)の定性調査の単なる置き換えにとどまらない、オンラインの定性調査だからこその新しい価値を強く感じました」

1対1のデプス調査だから発掘できる深い消費者インサイト


adachi
P&Gジャパングループ 市場戦略本部 足立様

2004年P&G入社後、CMK(マーケティング市場調査部門)にてP&G主力商品群の調査プロジェクトに携わる。2012年にアジア洗剤カテゴリーのシニアマネージャー、2015年にインドネシアの市場調査部門のカントリーマネージャーを歴任。現在はP&Gの日本市場におけるイノベーション領域の責任者。

P&G

足立さんはP&Gで14年もの間マーケティングや市場調査をされているとのことですが、足立さんの今までのキャリアについて教えてください。

入社したときは紙おむつのパンパースのマーケティング調査を担当しておりました。
その後、スナックカテゴリを経て、ホームケアのブランドを扱うカテゴリに異動になりました。
2012年にはシンガポール赴任となり、アジアの洗剤カテゴリーの消費者及び市場戦略を管掌するようになりました。

2015年にはインドネシアP&G組織のリーダーシップチームの一員として市場調査部門のカントリーヘッドに着任し、市場調査部門の立ち上げを行いました。
インドネシアのローカル組織に調査部門を置くことが10年近くもなかった状況だったので、ローカル組織内に調査組織を浸透させることやエージェンシーとの協働関係の構築、現地でのリクルーティング等に至るまで、多岐に渡る領域のプロジェクトをゼロから立ち上げ、非常に大きな職責でプレッシャーもありましたが良い経験となりました。
2017年から日本に戻り、現在は日本のP&Gにおけるイノベーション領域の責任者をしております。

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足立さんはマーケティングの調査に深く関わるエリアでキャリアを歩まれていますが、P&Gの調査のやり方で何か特色はあるのでしょうか?

新卒からずっとP&Gなので他社のことをどれだけ知っているか分からないため、あまり詳しくはお話しできないかもしれませんが、ひとつ言えることは『徹底的に消費者理解を突き詰める』ことかと思っております。
P&Gが掲げている”ConsumerisBoss”という考えには偽りがなく、消費者のインサイト起点でのビジネスオペレーションや意思決定が徹底されており、その根幹としての消費者理解には非常にプライオリティーを置いていると感じます。

P&Gは定性調査を重要視されているとのことですが、定性調査にも特徴があるのでしょうか?

まず、調査手法の前に、「ビジネスにつながるインサイトをどのように発掘していくか」という事を課題としてとらえることが大切だと考えています。
P&Gではホームページにもある通り、定性と定量の調査を活用してビジネスドライバーを特定したり、様々なビジネスのアイディアを作っています。
「インサイト」及び消費者の理解がない限り、どんな素晴らしいアイディアやモデル(ビジネスモデル、量的分析にもとづいたモデル)であっても最終的なビジネスの成功にはつながらないと考えております。

インサイトを獲得する方法は多岐に渡ります。
それは友人とある議題について話す事かもしれませんし、一日中町を歩いたり、データを見る事かもしれません。
しかし、どんな場面で「実際に何をしているのか」と「何でそうしているのか?」を見聞きして初めて「そうか!」と気づく事が多いのではないでしょうか。
やはりつっこんだ話をすることが多くなるので私は「1対1」の調査を多く活用しているように思います。
FGI(フォーカスグループインタビュー)では話しにくい事もあるでしょうから。
また、これは入社以来の驚きですが、社内の多くのトップマネジメントも忙しい時間を割いて消費者調査に時間を費やしています。

オンラインだからこそ、普段聞けない人に深く聞ける

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そんな中、今回マインディアのサービスを使っていただいたきっかけは何だったのでしょうか?

マインディア代表の鈴木さんが元P&Gということで元P&Gの先輩方等からマインディアという会社がテクノロジーでマーケティング領域をどんどん便利にしていっているという評判を耳にしていました。
オンラインの定性調査サービスを利用した方から「非常に良かった」という感想も聞いており、前々から興味は持っていて、今回お声がけさせていただいた形になります。

マインディアを使ってみた率直な感想をお聞かせください。

非常に満足度は高かったですね。
オンラインでの定性調査でここまでできるということに正直びっくりしました。
スムーズな映像やオンライン上での進行、システムの使いやすさもとても素晴らしく、通常いつも行っているリアル(対面)での定性調査の使用感を超えている感じがしたというのが率直なところです。
リアルの定性調査の置き換えというよりも、このオンラインだからこそのメリットを強く感じました。

まずは、距離や時間に縛られないので、いつも話を聞きたくても聞けなかった消費者層の話を聞けたのが大きかったです。
具体的には、都市部で行う通常の定性調査では集められない地方の方や、普段忙しい方にもインタビューできるのがとても画期的だと思いました。マインディアさんは独自のテクノロジーを使ったシステムでスクリーニングされているようで、パネルのクオリティも高かったです。

また、本当に驚いたのが、消費者がものすごくリラックスしているという点です。
自宅から参加されており、ネットのビデオ通話越しのため、こちらに人がいて話を聞いているのを忘れているかのようなリラックス感があり本音で話してもらい、先ほどの「実際に何をしているのか」と「何でそうしているのか?」をよりリアルに聞けたように思います。

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マインディアを使ってみた率直な感想をお聞かせください。

オンライン調査の可能性をぜひ広げていっていただきたいと思います。
今回の「オンラインの定性調査の方がより消費者インサイトを発掘できる」という仮説が正しいとすれば、消費者の真理により近づく事ができるかもしれませんし、より精度の高い予測も可能かもしれません。

色々なハードルがあるかとは思いますが、マインディアさんのマーケティングへの知見とテクノロジーで、こうした領域にもイノベーションを起こしていただけることを期待しています。

足立さん、今回はインタビューにお答えいただきましてありがとうございました。

こちらこそありがとうございました。今後ともよろしくお願いします。
テクノロジーでマーケティングをよりよくしていってください!

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